NEWS

BLOG

SCIENCE

ECONOMICS

ARTS

METAPHON

AUTHOR INDEX

SITE SEARCH

LINKS

IMPRESSUM

CONTACT

Corporate Identity
als ganzheitlicher Management-Prozeß

von

Dieter Herbst

Anmerkung des Herausgebers: Es soll hier ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass Dieter Herbst das hier präsentierte Konzept zwischenzeitlich stark überarbeitet und in die mittlerweile 3. Auflage seines Werkes "Das professionelle 1 x 1: Corporate Identity: Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität. Leitbild und Unternehmenskultur. Image messen, gestalten und überprüfen" integriert hat. Sie finden das Buch hier.

Corporate Identity - das Konzept
Ausgangspunkt
Entwicklung
Definitionen
Einzelbegriffe
Ziele
Bestandteile
Instrumente
Autorenprofil
Referenzen

Corporate Identity - das Konzept

Die Diskussion über das Thema Corporate Identity (CI) erinnert an eine Fahrt mit der Achterbahn: Ständig geht es auf und ab. War das Thema Anfang der 70er Jahren in aller Munde, wurde es in den 80er Jahren vielerorts totgesagt. Aber wie das Sprichwort lautet: Totgesagte leben länger. Und so feiert das Thema seit Anfang der 90er Jahren eine für viele ungeahnte Renaissance.

Grund für dieses Auf und Ab ist, daß in Krisenzeiten die Chancen der CI (wieder-) entdeckt werden; in den Talphasen offenbaren sich die Defizite in der Begriffsverwendung, der Uneinigkeit über das Vorgehen sowie die Probleme bei der Gestaltung des CI-Prozesses.

Dieser Beitrag gibt zunächst einen Einblick in die theoretische Diskussion um CI. Im zweiten Teil wird ein neues Begriffsverständnis vorgestellt, die dem ganzheitlichen und strategischen Charakter der CI entspricht.

Ausgangspunkt

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld für viele Firmen drastisch geändert (1):

Unternehmen ändern sich

Mit neuen Produkten in neuen Märkten (Diversifikation) wollen Firmenchefs den Unternehmenserfolg breit sichern – aus Unternehmen, die früher nur in einer Branche tätig waren, werden weit verzweigte Gemischtwarenläden: Montblanc, einst Symbol für noble Füllfederhalter, Kugelschreiber und Drehbleistifte stieg zusätzlich in das Geschäft mit Kalendern und Konferenzmappen, Brief- und Aktentaschen sowie Reisegepäck ein. C&A bietet künftig nicht nur Mode, sondern auch Artikel für die Inneneinrichtung und zur Dekoration.

Aufsehenerregende Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung: Daimler und Chrysler verbünden sich, die Preussag kauft sich beim Reiseveranstalter Hapag Lloyd ein, Mannesmann setzt via Olivetti einen Fuß in den italienischen Telekommunikationsmarkt. Die Bevölkerung blickt hier kaum noch durch.

Der Zusammenschluß von Firmen führt zu einer Konzentration immer größerer Konzerne und Holdings, die zum Teil nur noch als organisatorischer und finanzieller Zusammenschluß fungieren. Gemeinsamkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen gibt es kaum noch. (2) Abteilungen und Ressorts führen ein Eigenleben und entwickeln eigene Ziele. Diese Zielkonflikte stören die inneren Arbeitsabläufe und Koordinationsaufgaben sowie den Zusammenhalt im Unternehmen.

Die Mitarbeiter fühlen sich mehr der Abteilung als dem Unternehmen verbunden, da dieses zu komplex und zu anonym geworden ist. (3) Profit-Center-Strukturen tragen dazu bei, daß jeder Bereich nur sich selbst optimiert. „Wir-Gefühl" geht verloren und macht Eigenbrötelei und Bereichsegoismus Platz, die den internen Arbeitsablauf stören sowie Koordination und Zusammenhalt hemmen.

Kommen Mitarbeiter durch neue Übernahmen in das Unternehmen, wollen sie ihre alte Identität nicht aufgeben - sie bleiben Außenseiter im eigenen Unternehmen. Das Stammpersonal erkennt die zugekauften Produkte nicht als eigene an und identifiziert sich nicht mit ihnen.

Mit jeder Erweiterung der Firma verliert das Stammpersonal zunehmend den Überblick und erkennt den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr.

Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen ändern sich:

Märkte sind gesättigt: Eine Stereoanlage hat schon jeder. Einen neuen Fernseher kauft nur, wenn sein alter nicht mehr funktioniert.

Der Wettbewerb verschärft sich zunehmend - durch Internationalisierung und Globalisierung sogar weltweit. Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, daß sich seriöse Banken eines Tages mit Geschenken wie Kaffeemaschinen, Bohrgeräte, Saftpressen oder Reisekoffern gegenseitig die Kunden abwerben?

Produkte sind austauschbar geworden. (4) Nicht einmal Kenner schmecken Unterschiede zwischen den vielen Biersorten oder den zahlreichen Zigarettenmarken - Vertrauen in die Produkte und Orientierung durch Qualität gehen dadurch verloren.

Immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt: 1994 drängten 47.000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den Neueinführungen verschwinden fast 90 Prozent wieder vom Markt. Sind Produkte erfolgreich, kopiert sie innerhalb kürzester Zeit die Konkurrenz - der Vorsprung ist nur kurz. Das rasante Tempo macht es schwer, ein stabiles Produktimage aufzubauen.

Durch die Flut an Produkten müssen Hersteller darum kämpfen, in das Sortiment des Handels aufgenommen zu werden. Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes, unverwechselbares Image genießt.

Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden: Sie kaufen ein Auto nicht nur, weil es fährt, sondern sie wollen mit dem Kauf auch Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Die Käufer wollen wissen, ob das Auto sparsam im Verbrauch ist und was der Hersteller unternimmt, um die Umwelt zu schützen. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie.

Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring (5) fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine, die über die Menschen hereinbricht. Professor Kroeber-Riel hat gemessen, daß ein Mensch nur noch zwei Prozent der angebotenen Informationen wahrnimmt.(6)

Der Werbedruck steigt dennoch weiter: Das Medienaufgebot in Europa ist in den letzten zehn Jahren so gewachsen, daß die Werbenden dreimal so große Budgets brauchen, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen. 1994 lagen die Ausgaben für Anzeigen, Plakate, TV- und Funkspots bei rund 23 Milliarden Mark, 2005 werden es 50 Milliarden Mark sein. Auf der Suche nach Profilierung im Markt müssen mehr als Produktaussagen kommuniziert werden: Zunehmend muß die spezifische Kompetenz des Unternehmens klar und deutlich herausgestellt werden.(7)

Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Werte der Menschen ändern sich

Folgende gesellschaftliche Veränderungen können in den vergangenen Jahren ausgemacht werden:(8)

• Hoher Stellenwert gesellschaftsbezogener Werte (Umwelt, Arbeitsplätze, Ausländerintegration, soziale Sicherheit)

• Zunehmende Bedeutung materialistischer Werte

• Aufwertung von Kreativität Spontaneität, Selbstverwirklichung, Eigenständigkeit, Genuß, Freizeit, Abenteuer, Spannung, Ausleben emotionaler Bedürfnisse, Emanzipation von Autoritäten, Individualität verbunden mit der

• Abwertung von Disziplin, Gehorsam, Selbstbeherrschung, Unterordnung.

• Bedeutungsgewinn von "High-Touch-Werten" (Information und Kommunikation, Sicherheit, soziale Bindungen)

• Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft

• Zunehmende Pluralisierung individueller und gesellschaftlicher Wertesysteme, pluralistische Lebensstile.

Diese gesellschaftlichen Veränderungen führen über veränderte Werte der Bevölkerung zur neuen Herausforderungen für unternehmerisches Denken und Handeln. Werte wie Ökologie und Gesundheit, Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen sowie Verwirklichung sozialer und humanitärer Ziele (9) werden nach Ansicht von Wirtschaftswissenschaftlern auch weiter einen hohen Stellenwert haben.

Neben diesen Forderungen an die Wirtschaft nach Übernahme von sozialer Verantwortung steht aber auch eine nahezu gegensätzliche "Renaissance materieller Werte" (10) und damit verbunden die Selbstentfaltung als Maxime im persönlichen Bereich bevor: Selbstbestimmung, Partizipation, Individualisierung und Erlebnisorientierung sind Stichworte, die nicht nur im Bereich des Absatzmarketings an Bedeutung gewinnen.

Auch auf der Mitarbeiterseite führt der stärkere Wunsch nach Selbstentfaltung zu neuen Anforderungen an Arbeit und Beruf: Ermöglicht die berufliche Tätigkeit keine Ansatzpunkte zur persönlichen Entfaltung und macht die Arbeit keinen Spaß, bemerken Wissenschaftler einen Rückzug in den privaten Bereich.(11)

Wissenschaftler führen einen Trend zur "High Touch-Gesellschaft" (12) als Folge der High Tech-Gesellschaft an. Dies zeigt sich zum Beispiel im Wunsch nach besserer Information über Probleme und deren Lösungen, gestiegenem Sicherheitsbedürfnis und der Suche nach bisher vernachlässigten zwischenmenschlichen Beziehungen.

Fazit

In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit scheint es für viele Unternehmen lebensnotwendig geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgeber, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes und des Fehlens einer unmißverständlichen Unternehmensidentität ist es gerade für hoch diversifizierte Unternehmen strategische notwendig, eine Corporate Identity aufzubauen und zu pflegen.(13)

Für das Profilieren eines Unternehmens intern wie extern wird in jüngster Zeit wieder stärker auf das CI-Konzept zurückgegriffen: Corporate Identity soll dem Unternehmen eine einzigartige Identität verleihen und zu einer starken Wettbewerbsposition führen. Corporate Identity ist das Erkennen, Gestalten, Verwirklichen und Prüfen der Identität eines Unternehmens.

Entwicklung (14)

Einst prägten die Firmengründer die Identität der Unternehmen wie Thomas Watson von IBM, Henry Ford, David Packard von Hewlett-Packard, Max Grundig, Heinz Nixdorf, Werner von Siemens und Gottlieb Daimler. "Diese dienen mit ihren Ideen, Visionen und Eigenheiten als Vorbilder für nachfolgende Managergenerationen, die in ihrem Sinne denken, handeln und entsprechend Mitarbeiter rekrutieren." (15)

In den 20er Jahren prägte zunehmend das Produkt und seine Markierung das unternehmerische Selbstverständnis: Die Marke bot konstante Qualität, gleichartige Verpackung und Aufmachung, einen einheitlichen Preis sowie eine eigenständige und geschützte Bezeichnung. Maßgeblich für den Aufbau und die Führung von Marken war Hans Domizlaff, der hierfür den Begriff „Markentechnik" prägte. Sein Motto: Die Marke ist die Botschaft. In seinem Buch „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens" beschreibt er den Zusammenhang von Marke und Firmenidentität so: „Die Verwendung eines Namens muß auf ein einziges Erzeugnis... beschränkt sein... Eine Firma für eine Marke, zwei Marken sind zwei Firmen." (16) Domizlaff schuf für Reemtsma die Marken die Erste Sorte, die Senoussi und die Ernte 23, für Siemens das Signet und die Staubsaugermarke „Rapid". Auch andere Marken entstehen: Osram bringt die gleichnamige Glühbirne auf den Markt, populär werden Mercedes-Benz, BMW, Opel und Ford; Maggi, Knorr und Bahlsen, Odol und Spalttabletten.

Nach dem Zweiten Weltkrieg gewinnt die Gestaltung des Produktes an Bedeutung. In den USA hat hierzu entscheidend Raymond Loewy beigetragen. In Deutschland gaben Wolfgang Schmittel und Otl Aicher der Lufthansa, Olivetti, Braun und den Olympischen Spielen 1972 in München eine einzigartige graphische Anmutung. (17)

Insgesamt ermöglichen Markentechnik und Design die gewünschte und zunehmend wichtige Abgrenzung im Wettbewerb. Ergebnis sind eine klare Positionierung und zunehmendes Vertrauen in die Qualität der Produkte.

Mitte der 50er Jahre wird die Darstellung des Unternehmens durch einen weiteren Faktor beeinflußt: das Image. (18) Ob sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet oder ein Bewerber für ein Unternehmen, hängt nicht nur vom Produkt selbst und seinem Design ab, sondern vom gesamten Vorstellungsbild, daß er mit dem Meinungsgegenstand verbindet. Dieses Bild ist geprägt durch Wissen, Gefühle und das soziale Umfeld. (19) Imagekampagnen verfolgen seither das Ziel, ein festgelegtes Markenbild oder Firmenbild beim Verbraucher zu erzeugen und zu gestalten - dies soll Anonymität beseitigen und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herstellen.

Diese Kampagnen brachten häufig nicht den erhofften Erfolg. Grund: Nach außen präsentiert sich die Firma in schillernden Farben, doch die Mitarbeiter erkannten darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und verloren das Vertrauen in ihre Firma. Damit nicht genug: Sie erzählten dies auch prompt abends am Stammtisch. Es zeigte sich, daß für das Vermitteln der Firmenidentität auch das Verhalten und die Zustimmung der Mitarbeiter im Betrieb wichtig sind: Stimmen die Mitarbeiter zu, wie sich das Unternehmen, seine Kompetenz und Leistung nach außen darstellt, unterstützen sie die Kommunikation als Multiplikatoren im Gespräch mit der Familie, Freunden und Nachbarn. Schlecht informierte, frustrierte oder nicht überzeugte Mitarbeiter unterlaufen - gewollt oder nicht - die beste Imagekampagne.

Es zeigte sich, daß der gelungene Auftritt eines Unternehmens durch viele, miteinander vernetzte Faktoren bestimmt wird. In den 70er Jahren verschmolzen Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept. Dies war die Geburtsstunde der "Corporate Identity"; als Vater des CI-Gedankens gilt Walter P. Margulies.

Heute ist CI für viele eine Wunderwaffe im harten internationalen Wettkampf: Unternehmenserfolg und Corporate Identity korrelieren hoch, fanden mehrere Studien heraus: (20) 1993 gaben in einer Untersuchung (21) 85 Prozent der 223 Befragten für Corporate-Identity verantwortlichen Führungskräfte aus ganz Europa an, daß sie die Corporate-Identity Policy als ein wichtiges Instrument im Rahmen der Internationalisierung ihres Unternehmens ansehen.

Angesichts der großen Bedeutung der CI überrascht ein genauerer Blick in Theorie und Praxis: Weder besteht Einigkeit darüber, was CI eigentlich ist noch wie sie professionell gestaltet wird. Wird das Vorgehen überhaupt beschrieben, sind sich die Autoren darüber uneins. Fest steht nur: Der CI-Prozeß ist langwierig und kompliziert und stellt hohe Anforderungen an vernetztes Denken und Handeln. Unternehmen greifen daher meist nur Einzelaspekte der CI-Arbeit auf - vor allem das Design oder die Kommunikation. Dies wird aber einem ganzheitlichen, strategischen Ansatz nicht gerecht. Das Vorgehen selbst ist wenig professionell und halbherzig. Werden CI-Berater nach den häufigsten Fehlern gefragt, geben sie Managementfehler an, die sich vermeiden lassen.

Definitionen

Es gibt keine allgemein gültige Definition. Im Gegenteil: In Zusammenhang mit CI werden eine Vielzahl von Begriffen verwendet: Unternehmensidentität, Unternehmenskultur, Unternehmensphilosophie, Unternehmensgestaltung, Erscheinungsbild, Unternehmensbild, Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmensverhalten, Unternehmenskompetenz.

Corporate Identity wird als "Identität eines Unternehmens" (22) bezeichnet. Diese Übersetzung des aus dem Amerikanischen übernommenen Begriffs Cl wird von einigen Autoren mitgetragen. (23) Sie wird jedoch in der Literatur wenig verwendet. Meist wird die amerikanische Vokabel benutzt. Dies wäre nicht bedeutend, wenn stets das Gleiche gemeint wäre; das ist aber nicht der Fall: Zum Beispiel stellt Antonoff (24) heraus, daß ein Unternehmen sein Image durch die eigene CI formt und inhaltlich ausfüllt. CI ist bei ihm aber auch "die fundamentale Unternehmensstrategie" und "die Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation präsentiert vom ihren Mitgliedern und vor der Öffentlichkeit".

Bei den Autoren spiegelt sich in der CI die "Leitidee und Geisteshaltung des Unternehmens" wider (25), Corporate Identity dient als "Führungsinstrument" und "Instrument der Unternehmenspolitik", sie ist „Leitlinie für das Zielsystem des Unternehmens" (26). Die Breite und "Weichheit" des Begriffes unterstreicht die Definition von Wiechmann: Demnach beinhaltet Corporate Identity "...den Zusammenhang zwischen Unternehmensverhalten und Unternehmenskommunikation mit dem Selbstverständnis des Unternehmens und dem daraus resultierenden Unternehmensimage in der Öffentlichkeit". (27)

Corporate Identity stellt, wenn man das unterschiedliche Verständnis untersucht, einmal ein Ziel dar, ein andermal eine Summe von Aktivitäten, ein Instrument oder deren Wirkung (28). CI wird sowohl der Unternehmensphilosophie übergeordnet (29), mit dieser gleichgesetzt (30) als auch zur Grundlage zur Formulierung einer Unternehmensphilosophie herangezogen (31). Um diese Vielfalt zu ordnen, hat Kleinfeld vorliegende Definitionen systematisiert.

Systematisierung von Definitionen

Kleinfeld (32) unterscheidet Definitionen zur CI zunächst nach dem Geltungsbereich und der Dimension des CI-Begriffes.

Geltungsbereich

Im Hinblick auf den Geltungsbereich unterscheidet Kleinfeld noch einmal zwischen dem Image-Ansatz, dem Erscheinungsbild-Ansatz, dem Ganzheitlichen sowie dem Management-Ansatz:

Der Image-Ansatz

Der Image-Ansatz betont, daß die CI ein Vorstellungsbild vom Unternehmen erzeugen kann (Selbstbild / Fremdbild). Beispiel:

"Ein Unternehmen wird, entsprechend den Signalen, die es aussendet, eine ganz bestimmte Beteiligung der drei Hirnbereiche herausfordern. Diese spezifische Ansprache-Struktur des Hirnbereiche ergibt das individuelle, unverwechselbare ’Bild’ eines Unternehmens in den Köpfen der Empfänger seiner Signale und definiert damit die Corporate Identity". (33)

Der Erscheinungsbild-Ansatz

Im Erscheinungsbild-Ansatz bildet CI die Summe der visuellen Kommunikation. Grundidee ist, das Leitbild eines Unternehmens durch Design-Maßnahmen nach innen und außen optisch identifizierbar zu machen. Ziel ist ein geschlossener, prägnanter Auftritt gegenüber Zielgruppen:

"Corporate Identity wird geschaffen durch die Summe aller visuellen Kommunikation eines Unternehmens: Durch dessen Produkte oder Dienstleistungen, durch Anzeigen, Broschüren, Briefbögen, Signet, Schriftzug, Farben, Fahrzeugbeschriftung, Verpackung, Ausstellungsstände bis hin zur Architektur der Werkhallen und der Gestaltung von Verkaufsräumen und Arbeitsplätzen."(34)

Ganzheitlicher Ansatz

Im ganzheitlichen Ansatz entsteht CI durch den strategisch geplanten Zusammenhang von Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation:

"In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen."(35)

Management-Ansatz

CI ist im Management-Ansatz ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und –planung:

CI ist "...die zentrale Kommunikationsstrategie des Unternehmens und damit auch dessen zentrale Führungsstrategie, die mittels Kommunikationsarbeit als integrierter Sozialtechnik des Unternehmens, nach innen und nach außen, maximale Interaktionssynergie anstrebt und damit eine Ökonomie der Kräfte bewirkt."(36)

Funktion

Als Funktionen lassen sich CI als Zielvorstellung, Instrument oder Wirkung unterscheiden.

Zielvorstellung

In den Definitionen, die CI als Ziel beschreiben, steht sie für einen erwünschten Zustand:

"Corporate Identity, wie immer sie formuliert wird, muß, um den Kern des Begriffsinhaltes zu treffen, die Summe aller Aktivitäten eines Unternehmens erfassen, die zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit ergriffen werden sollen. Corporate Identity ist also ein Aktivbegriff, eine Zielsetzung, die durch Maßnahmen erreicht werden soll..."(37)

Instrument

CI als Instrument bedeutet, daß durch sie bestimmte Unternehmensziele erreicht werden sollen.

"In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis eines definierten (Soll-) Images, einer festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung, und mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen"(38)

Wirkung

Neben Ziel und Instrument stellt CI in manchen Definitionen auch eine Wirkung von Maßnahmen dar:

"Die Corporate Identity wird ... durch die abgeleitete Wirkung der Gesamtheit aller unternehmenspolitischen Maßnahmen charakterisiert."(39)

Fazit

Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur zeigt, daß es fast so viele unterschiedliche Ansätze von CI gibt, wie sich Autoren zu diesem Thema äußern. Die Definitionen sind grundlegend verschieden und sogar in sich widersprüchlich. So wundert es nicht, wenn behauptet wird, daß der Begriff Cl eine leere Worthülse zu sein scheint, die beliebig mit Inhalten gefüllt werden kann.(40)

Dieser Eindruck bestätigt sich, legt man an die Beschreibungen von CI die Kriterien an eine wissenschaftliche Definition an: Suppes (41) nennt als Regeln einer Definition:

• Eine Definition muß das Wesen des zu Definierenden ausdrücken.

• Sie darf nicht zirkelhaft sein.

• Sie darf nicht eine negative Abgrenzung sein, wenn eine positive möglich ist.

• Sei darf nicht in einer bildhaften oder unklaren Sprache formuliert sein.

Gegen diese Regeln verstoßen die meisten Definitionen von Cl:

Es herrschen Negativ-Definitionen vor mit sehr vagen, theoretisch ungeklärten Begriffen. Die Definitionen beschreiben, was unter dem Begriff CI nicht zu verstehen ist, ohne zu sagen, was nun wirklich darunter verstanden werden soll. Beispiel: "Bei der Vielfalt der Interpretationen mag der oberflächliche und unbefangene Betrachter gar den Eindruck erhalten, Corporate Identity ist gleich Unternehmensführung. Das ist nun Corporate Identity freilich nicht. Wohl aber ist Corporate Identity ein wichtiger Teil der Unternehmensführung."(42)

Autoren verzichten bewußt auf Definitionen: "Bewußt gibt es in diesem Abschnitt keine Definition von ’Corporate Identity’. Wir nehmen vielmehr an, daß der Leser dieser ’Erkenntnis aus der Praxis’ sehr rasch empfinden wird, was Corporate Identity ist - ebenso aber auch, was Corporate Identity nicht ist."(43)

Definitionen sind in sich widersprüchlich: "Die Corporate Identity wird sowohl direkt - durch gezielte Cl-relevante Maßnahmen der Unternehmenspolitik, als auch mehr oder weniger indirekt - durch die abgeleitete Wirkung der Gesamtheit aller unternehmenspolitischen Maßnahmen charakterisiert."(44)

Definitionen stellen einen Zirkelschluß dar: Birkigt/Stadler definieren den Zusammenhang zwischen Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild als Corporate Identity folgendermaßen:

"Dies ist das `Identitäts-Mix´ des Unternehmens."

"Nur das Identitäts-Mix kann auf Dauer Corporate Identity konstituieren."(45)

Corporate Identity erzeugt also Corporate Identity. "Dieser Zirkel läßt sich noch zusätzlich nahezu grotesk erweitern, wenn man berücksichtigt, daß die genannten Autoren die Definitionselemente Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation als ’Instrumente der ’Selbstverwirklichung’ auffassen. Demnach würde also corporate identity mittels Elementen von corporate identity corporate identity bewirken. Ein derartiger Umgang mit dem Begriff corporate identity erweckt den Eindruck, daß den Autoren die Bedeutung des Begriffes nicht klar ist.".(46) Dies gipfelt in der Aussage: „CI bewirkt CI."(47)

Einzelbegriffe

Eine weitere Möglichkeit, sich dem Begriff CI zu nähern ist der, die einzelnen Begriffsbestandteile zu betrachten:

Corporate

Das Wort „Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluß. Das Wort steht auch für vereint, gemeinsam, gesamt. (48) Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft, Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land.

Der Begriff Corporate hat gerade in den 80er Jahren zu immer neuen Wortkompositionen verholfen: "Corporate Communication", "Corporate Advertising", "Corporate Behaviour", "Corporate Wording", "Corporate Media", "Corporate Culture", "Corporate Publishing" etc. Gemeinsam ist diesen Begriffen, daß sie verschiedene Elemente, Erscheinungen oder Strategie eines Unternehmens zusammenfassen und unter dem Begriff "Corporate Identitity" zu einem großen Ganzen vereinen.

Identity

Der englische Begriff "Identity" wird allgemein mit "Identität", aber auch mit "Gleichheit/ Übereinstimmung" übersetzt. Die Übersetzung "Identität eines Unternehmens" trifft nicht gesamte Begriffsbedeutung. Sinnvoller ist es, von der "Identität einer Körperschaft" zu sprechen, da ein Unternehmen nur eine spezielle Form der Körperschaft darstellt. Dieser Ausdruck wird aber kaum verwendet.

Der Begriff Identität meint in seiner eigentlichen Bedeutung die "... (1) vollständige Übereinstimmung in allen Einzelheiten...".(49) Der Begriff ist aus dem lateinischen idem, also ’dasselbe’, abgeleitet. Es bezeichnet die „Diesselbigkeit, Einerleiheit, völlige Übereinstimmung. A ist identisch mit sich selbst, wenn es in den verschiedensten Sachlagen und Umständen immer dasselbe bleibt, so daß es als dasselbe identifiziert werden kann. Das Identitätsprinzip oder der Satz von der Identität (A = A) verlangt, daß jeder Begriff im Verlauf eines zusammenhängenden Denkaktes genau dieselbe Bedeutung beibehalte; es ist ’die Forderung der feststehenden Bedeutung der in einem Urteil gebrauchten begrifflichen Symbole’ (Cornelius). Strenggenommen kann ein Ding nur mit sich selbst identisch sein..."(50)

Beiden Definitionen liegt das Gleichheitsprinzip A = A zugrunde. Das Problem: Ein Individuum stimmt nur zu einem bestimmten, sehr kleinen Zeitpunkt mit sich selbst überein. Das strenge Gleichheitsprinzip ist daher für die Sozialwissenschaften nicht brauchbar und wird erst in einer abgeschwächten Form praktisch bedeutsam.

In seiner abgeschwächten Form ist Identität die "...(2) Bezeichnung für eine auf relativer Konstanz von Einstellungen und Verhaltenszielen beruhende, relativ überdauernde Einheitlichkeit in der Betrachtung seiner selbst oder anderer".(51) Das bedeutet, daß es zwischen mehreren Dingen eine Übereinstimmung in den wesentlichen Merkmalen geben kann. An die Stelle der vollständigen und objektiven Übereinstimmung tritt also die wahrgenommene Übereinstimmung in wesentlichen Merkmalen.

Eine weitere Frage wird in Zusammenhang mit dem Identitätsbegriff diskutiert: Darf der Identitätsbegriff auf Unternehmen übertragen werden? Birkigt/Stadler (52) bauen ihre Definition auf Eriksons Ich-Identität auf. Tafertshofer lehnt dies ab. Seine Begründung:

• Ich-Identität ist immer nur auf Individuen bezogen,

• Ich-Identität ist das Ergebnis einer Entwicklung und basiert auf Erfahrungen, Cl wird (von außen) geschaffen,

• der Begriff der Gruppenidentität erscheint ihm sinnvoller.

Die meisten Autoren kommen aber zum Ergebnis, das ein Übertragen zulässig sei: Methodisch sei es zwar unzulässig, Kollektiven bestimmte Individualeigenschaften zuzuordnen, psychologisch liege es aber in der Natur des Menschen, individuelle Eigenschaften auf andere Bereiche zu übertragen - so auch auf Kollektive. Obwohl ein Unternehmen nicht denken, fühlen oder empfinden kann, unterstellen die Menschen ihm Motive, Ziele und Absichten. Dies geschehe aber nur als Metapher. Unternehmensidentität sei dann "ein kollektives Selbstverständnis im Unternehmen".(53)

Glöcker (54) begründet seine Begriffsverwendung mit den zugrunde liegenden Kommunikationsprozessen: „Wenn die Unternehmensidentität einen Spezialfall der kollektiven Identität darstellt (....) dann bestehen auch Interaktionsbeziehungen zwischen den Individuen im Unternehmen in Form von gezielter Leistungserstellung und Kommunikationsbeziehungen sowie zwischen dem Verhältnis des Unternehmens und seiner Außenwelt... Es entstehen unternehmenstypische Interaktionsmuster, die Rückschlüsse auf eine eigenständige Identität bzw. Unternehmensidentität zulassen."

„Identity" ist also das Selbstverständnis eines Unternehmens. Eine Firmenidentität entsteht aus der Beziehung zwischen innen und außen. Sie zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen des Unternehmens. Je mehr Mitarbeiter dieser Einschätzung zustimmen, desto einheitlicher und ausgeprägter ist die Unternehmensidentität. Bestehen dagegen sehr unterschiedliche Vorstellungen über das Selbstverständnis, kann das Unternehmen keine klare eindeutige Identität vermitteln - es gilt als unklar und diffus.

Corporate Identity kann das Selbstverständnis erkennen, gestalten, vermitteln und prüfen:

Corporate Identity ist das
Management von Identitätsprozessen
einer Organisation

Das Unternehmen erkennt bewußt und in einem systematischen Prozeß seine Identität (sein gemeinsames Selbstverständnis) und vergleicht sie mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis verändern muß und wie es sein soll. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverständnis wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob die Identität weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.

Die Ziele

Corporate Identity kann interne und externe Ziele verfolgen.(55) Welche Ziele genau ein Unternehmen erreichen will, ergibt sich durch eine sorgfältige und umfangreiche Analyse des Unternehmens und seines speziellen Umfeldes.

Ziele nach innen

Ein wesentlicher Grund für die derzeitige Bedeutung der CI ist, daß sie Produktivität und Leistung steigern soll. Das wird so erklärt:

• Durch gemeinsame Vereinbarungen werden Prozesse und Strukturen transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und können ihr Verhalten den Wünschen des Managements anpassen.

• Alle Mitarbeiter arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin. Dies verbessert die Unternehmensführung.(56)

• Synergien werden möglich. Dies funktioniert nach dem Prinzip: 1 + 1 = 3: Zum Beispiel kann im Rahmen der Kommunikation die Werbung glaubwürdiger werden, wenn bereits durch Öffentlichkeitsarbeit Vertrauen und Akzeptanz aufgebaut sind. Durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für Anzeigen, Prospekte, Geschäftsdrucksachen können die Entwurfs- und Produktionskosten sinken, da individuelle Neuentwürfe unnötig werden.(57)

• Kosten sinken, zum Beispiel durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für Anzeigen, Prospekte, Geschäftsdrucksachen. Individuelle Neuentwürfe werden unnötig.

Das wichtigste Ziel für viele Unternehmen ist:

• Cl soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.(58)

Corporate Identity strebt die Zustimmung der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Handeln mit vereinbarten Werten und Spielregeln auf der Grundlage eines Selbstverständnisses an, das die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter berücksichtigt hat.

Das Berücksichtigen der Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter wird immer wichtiger: Mitarbeiter sind emanzipierter, wollen stärker einbezogen werden und größere Handlungsspielräume nutzen. Bietet die berufliche Tätigkeit keine persönliche Entfaltung und Spaß, ziehen sich die Mitarbeiter stärker in den privaten Bereich zurück.

Aber die Praxis sieht vielerorts anders aus: Die Agentur Heuer & Partner hat 1995 herausgefunden, daß sich Bemühungen, die Mitarbeiter in den Meinungsbildungsprozeß des Unternehmens einzubeziehen, nur ansatzweise erkennen lassen. (59)

Das Einbeziehen der Mitarbeiter und das Nutzen ihrer Kenntnisse und Potentiale stellt eine der größten Herausforderungen an die Unternehmensführung und auch an die Corporate Identity dar.

Ziele nach außen

Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens, um die steigenden Anforderungen aus Markt und Gesellschaft zu begegnen:

Corporate Identity soll in den Augen der wichtigen Bezugsgruppen - auch der Mitarbeiter - ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen: das Corporate Image. Dieses eindeutige, konsistente und widerspruchsfreie Bild vom Unternehmen ist Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können: „Unter dem Unternehmensimage ist die Wirkung des gesamten Corporate-Identity Konzeptes zu verstehen. Das Unternehmensimage bezeichnet die Vorstellung von einem Unternehmen, das durch die Tätigkeit (...) des Unternehmens im Bewußtsein der Menschen individuell und in der Öffentlichkeit, das heißt im Außenverhältnis, entsteht und besteht. Corporate Image stellt das Selbstbild des Unternehmens dar, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Image ist also die Projektion der Identität im sozialen Feld." (60)

Ein unverwechselbares Image ermöglicht dem Unternehmen und seinen Produkten, aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten und erkennbar zu werden. Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen stabilisieren das Verhältnis des Unternehmens und seiner Bezugsgruppen und ermöglichen, daß diese die Ziele des Unternehmens unterstützen.

Drei Orientierungsfunktionen besitzt das Image:

• Es entsteht ein strukturiertes und stabiles Vorstellungsbild des Unternehmens.

• Durch eine klare Selbstdarstellung entsteht ein identifizierbares und damit gegenüber der Konkurrenz unterscheidbares Unternehmen.

• Mit Hilfe der klaren Selbstdarstellung entsteht ein deutliches Bild bei Kunden, Lieferanten und auch den Arbeitnehmern. Damit erhöht sich meist der Bekanntheitsgrad des Unternehmens.

Images lassen sich im Rahmen der CI gestalten und zwar durch Verhalten, der Erscheinung und der Kommunikation. Zu beachten ist aber, daß ein Image nicht allein durch Maßnahmen des Unternehmens entsteht, sondern auch durch Maßnahmen der Konkurrenz, die Berichterstattung in den Medien, Aussagen von Meinungsführern und Einflüssen aus dem sozialen Umfeld. Der CI-Prozeß muß dies berücksichtigen.

Die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Images ist, daß Worte und Taten übereinstimmen müssen: Handelt ein Unternehmen anders als es sich den Anschein gibt, wird es unglaubhaft: Wer ständig beteuert, daß er kundenorientiert ist, aber die Käufer unfreundlich behandelt, ist nicht überzeugend. Wer Verantwortung im Umweltschutz propagiert, sollte danach handeln. Corporate Identity bedeutet nicht Aufpolieren des Images durch „Kosmetik". Im Image sollen sich die zentralen Werte des Unternehmens spiegeln, die das Denken und Handeln bestimmen.

Eine Voraussetzung für das Vermitteln eines Unternehmensimages ist, daß die Verantwortlichen wissen - und möglichst in einem Leitbild und Leitsätzen formuliert haben - wie sie sich selbst sehen und wie sie von ihren Mitarbeitern und externen Bezugsgruppen gesehen werden wollen, denn: „Nur von dem, der ein Gesicht hat, kann man sich ein Bild machen." (Lothar Fiss) Autobauer Opel hat zum Beispiel folgende Eigenschaften als gewünschtes Image formuliert: innovativ, umweltbewußt, technikorientiert, dynamisch und modern. Solche Werte müssen auch tatsächlich im Unternehmen wichtig sein und gelebt werden, damit sie glaubhaft vermittelt werden können.

Die Bestandteile

Basis der Identität ist alles, was gegenwärtig im Unternehmen wichtig und wünschenswert ist (Werte) sowie Handlungsrichtlinien (Normen) und Grundannahmen. Die Werte, Normen und Grundannahmen in einem Unternehmen werden als Unternehmenskultur bezeichnet. (61)

Die Unternehmenskultur

Im Unternehmen prägen Werte und Normen, Denk- und Verhaltensmuster die Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten der Mitarbeiter: Ist es innovativ oder kostenorientiert? Ist es bürokratisch oder kundenorientiert? Ist es vergangenheits- oder zukunftsorientiert? Schließt ein Außendienstmitarbeiter einen Vertrag ab, auch wenn er Nachteile für den Kunden hat? Oder berät er ihn umfassend und verzichtet womöglich auf einen Vertrag?

Häufig hat der Firmengründer solche Werte und Normen vor dem Hintergrund der jeweiligen Zeit und der Situation seines Unternehmen geprägt. Im Lauf der Jahre bewähren sie sich, gelten als selbstverständlich und werden an neue Mitarbeiter weitergegeben. Jeder weiß, was wichtig ist und zählt und was verpönt ist und Sanktionen auslöst. Werte und Normen werden zum Allgemeingut und stabilisieren das Unternehmen. Eine Unternehmenskultur ist immer vorhanden. Es ist nicht möglich, daß es keine Unternehmenskultur gibt. (62)

Stimmen die Mitarbeiter den Werten des unternehmerischen Handelns zu, zum Beispiel im Umweltschutz, kann dies die Motivation der Mitarbeiter erhöhen und damit Leistung steigern, weil sie einen Beitrag zum Erreichen des Gewünschten leisten wollen. Unternehmerische Werte wirken auch nach außen: Kunden, Lieferanten und die Bevölkerung können auf das künftige Verhalten eines Unternehmens schließen.

Jedes Unternehmen hat seine eigene Antworten auf diese Fragen - selbst unter gleichen äußeren Bedingungen. Jedes Unternehmen ist damit einzigartig, weil es seine eigene unverwechselbare Geschichte und Entwicklung hat, in jedem Unternehmen andere Menschen mit anderen Erfahrungen und anderen Charakteren arbeiten und sich andere Werte und Normen entwickelt haben. Die Corporate Identity muß dieses Einzigartige berücksichtigen: Die Unternehmenskultur ist die Basis der Firmenidentität

Die Corporate Identity tritt in ihrer Wirkung als Bestandteil der Unternehmenskultur hervor. Unternehmensidentität wird zum konstituierenden Element von Unternehmenskultur. Eine Identität kann also nicht beliebig konstruiert werden, sondern muß auf den vorhandenen Werten und Normen aufbauen.

Bereiche und Ressorts bilden häufig eigene Kulturen, sogenannte Subkulturen: der Verkauf ist geprägt durch Wettbewerb, die Forschung ist teamorientiert. So gibt es eine Personalkultur, eine Produktionskultur und eine Marketingkultur. Diese Kulturen sichern das Überleben des Bereiches, sie sind also nützlich. Aber die Subkulturen müssen einer gemeinsamen Kulturbasis entspringen, die sich an den Unternehmenszielen orientiert und diesen nicht entgegensteht.

Veränderungen müssen kulturverträglich sein

Eine starke Unternehmenskultur ist stabil und daher von Vorteil. Dafür ist sie schwer zu ändern, was nachteilig sein kann: Fordert die Geschäftsleitung verändertes Denken und Handeln, widerspricht dies häufig der gewachsenen Unternehmenskultur - ein Konflikt ist die Folge:

Waren bisher „Durchsetzungsvermögen" und kräftige Ellenbogen gefragt, soll plötzlich Gemeinschaftssinn herrschen und der Einzelne zugunsten der Gruppe zurücktreten - das bringt grundlegende Werte durcheinander.

Im Projektmanagement sollen Teilnehmer nicht länger nach Position in der Hierarchie ausgesucht werden, sondern nach Fachkompetenz. Welche Veränderung!

Lähmende Bürokratie soll weg - flexible, kreative und innovative Lösungen sollen her.

War der Vorgesetzte bis gestern Autoritätsperson in einer ausgeprägten Hierarchie, soll er heute Partner, Coach und Begleiter im flachen und schlanken Unternehmen sein.

Solche Änderungen in der Firmenkultur, die sogar in die Gesellschaftskultur reichen, sind nicht von heute auf morgen durchzusetzen: Gab es Frauen in den Vorstandsetagen bisher nur in den Vorzimmern, sitzen sie ab sofort in den Chefsesseln und erteilen Aufträge: Die Deutsche Shell AG zum Beispiel hat ein Förderprogramm aus der Taufe gehoben, um den Mineralölkonzern für Bewerberinnen attraktiver zu machen. In Frauen stecke, so die Begründung des Konzerns, die Hälfte des Potentials an Intelligenz, Qualifikation und Innovationskraft dieser Welt.

Bis solche Einstellungen tatsächlich in den Köpfen von Entscheidern festsitzen und nicht der Not durch einen personellen Engpaß entspringen, wird es noch lange dauern. Dies wissen nicht nur die Frauenbeauftragten deutscher Konzerne: Cornelius van der Klugt, ehemals Vorstandsvorsitzender im Philipps-Konzern, vergleicht dies damit, "als ob man aus einer Gruppe Moslems gute Christen machen will".

Trotzdem: Die Unternehmen müssen eine Veränderung ihrer Unternehmenskultur in Angriff nehmen, denn der harte Wettbewerb zwingt die Firmen zu Innovation, Flexibilität und ausgeprägter Kundenorientierung. Firmen müssen sich wandeln vom klassischen Produktlieferanten hin zum Systemanbieter und Dienstleistungsunternehmen. Dies erfordert allerdings auch einen Wandel zur Dienstleistungskultur.

Solche Entwicklungen sind den Firmen früher schon gelungen: Waren einst Beschaffung und Produktion die wichtigsten Bereiche im Unternehmen, ist unter anderem mit dem Aufkommen von Konkurrenz der Absatz der Produkte zum Engpaß in den Unternehmen geworden - das Marketing entwickelte sich zum wichtigsten Bereich des Unternehmens, zur Führungskonzeption. (63)

In einem CI-Programm wird die derzeit gelebte Unternehmenskultur erfaßt, mit den Anforderungen der Belegschaft und des Umfeldes abgeglichen und eine auf die Zukunft gerichtete Unternehmensidentität entwickelt, die in einem Leitbild formuliert und verbindlich niedergeschrieben ist.

Das Leitbild

Ein Leitbild - auch Unternehmensphilosophie, Vision oder Mission genannt - formuliert die angestrebte Identität des Unternehmens. Basis ist die gelebte Unternehmenskultur sowie Wünsche und Erwartungen der Belegschaft und externen Bezugsgruppen.

Das Leitbild bestimmt den Kurs des Unternehmens. Es steckt den Rahmen für künftiges Handeln durch einen Katalog von Kriterien ab, der Werte und Bekenntnisse der Unternehmensführung zum unternehmerischen Handeln enthält und Normen für das Verhalten setzt.

Ist die gewachsene und gelebte Unternehmenskultur auf Vergangenheit und Gegenwart bezogen, ist das Leitbild auf die Zukunft gerichtet. Die Sollvorgaben wirken jedoch auf die Unternehmenskultur zurück und beeinflussen Werte und Normen im Unternehmen. Das Leitbild entspringt der Unternehmenskultur und wirkt auf sie zurück.

Ein Leitbild hat folgende Vorteile:

• Es informiert die Führungskräfte und Mitarbeiter über die gewünschten Werte, Normen und Grundprinzipien des Unternehmens. Dies schafft eine Grundlage für einheitliches Verhalten auf allen betrieblichen Ebenen.

• Das Leitbild unterstützt die Geschäftsleitung und Führungskräfte bei zeitgemäßer und der Situation angepaßter Führung. Fehler werden erkennbar und können korrigiert werden. Unsicherheiten werden ausgeräumt, die das optimale Erfüllen von Aufgaben verhindern.

• Ein Leitbild zeigt jedem Mitarbeiter eines Unternehmens, wie er durch persönliches Verhalten zum Erreichen der Unternehmensziele und damit zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann.

• Es ermöglicht den Bereichen detaillierte Vorgaben für die Mitarbeiter abzuleiten, die nicht beliebig sind, sondern die aus einem übergeordneten gemeinsamen Selbstverständnis stammen.

• Das Leitbild wirkt nach außen, indem es wichtige Bezugsgruppen über die Werte und Normen des Unternehmens informiert sowie Aussagen über Wünsche und Erwartungen an eine Zusammenarbeit trifft.

Wenn das Unternehmen stärker als Ganzes wirken soll, müssen gemeinsame „Spielregeln" bekannt sein und eingehalten werden. Das Leitbild gibt hierfür den Orientierungsrahmen vor, der je nach Situation und Problem ausgefüllt werden kann. Das sind die Teile des Leitbildes:

• Die Leitidee nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt eine Vision, wie es aktuelle und künftige Probleme lösen oder dazu beitragen will.

• Die Leitsätze sind Kernaussagen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie bestimmen das Verhältnis des Unternehmens zu zentralen Bezugsgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Medien. Die Leitsätze formulieren die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und die Wettbewerbsvorteile.

• Das Motto faßt alles in einem kurzen, prägnanten Slogan zusammen.

Die Leitidee

Am Beginn vieler Firmen steht eine Leitidee. Fast jeder Verein, jeder Verband beginnt mit einer Idee - sei es, Tiere zu schützen, sportliche Höchstleistungen aufzustellen oder die Musik zu fördern. Die Leitidee drückt den Sinn des Unternehmens aus, also den Nutzen für Kunden, Markt und Gesellschaft. Sie begründet, warum ein Unternehmen überhaupt besteht. Wen interessieren nackte Zahlen und Fakten nach dem Motto: „Wir sind ein Unternehmen mit 300 Beschäftigten, das einen Umsatz von 30 Millionen Mark erzielt"? Statt dessen will die Öffentlichkeit wissen, mit wem sie es zu tun hat und welchen Beitrag das Unternehmen für die Gesellschaft oder die Gesamtwirtschaft leistet. Dies kommt in vielen Leitbildern zu kurz. Statt dessen wird der Zweck des Unternehmens ausgedrückt - also das, was die Aktivitäten dem Unternehmen selbst bringen: Der Zweck eines Unternehmens wäre „Wir sind ein Hersteller von Sportartikeln". Ein Sinn wäre: „Wir wollen den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu finden, indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen, Qualität und Komfort zur Verfügung stellen." (adidas)

Die Leitsätze

Visionen liegen weit weg und machen es leicht, beim alten zu bleiben. Die Leitidee wird daher in Leitsätzen konkretisiert.

Leitsätze sind Kernaussagen für das Unternehmen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie zeigen die Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile und erläutern, wie die Leitidee umgesetzt werden soll. Häufig beziehen sich diese Aussagen auf das Verhältnis zu Mitarbeitern und Managern, zu Kunden, Aktionären und Eigentümern.

Leitsätze sind so allgemein formuliert, daß sie für alle Bereiche des Unternehmens gelten, aber nicht so allgemein, daß sie zu hohlen Phrasen verkommen. Leitsätze sind allgemein zugänglich und verständlich.

Wichtig zu wissen: Leitsätze sind allgemein gehalten, damit sie auf alle Bereiche des Unternehmens zutreffen. Nach Bekanntgeben der Leitsätze konkretisieren die einzelnen Bereiche und Ressorts diese in Handlungsrichtlinien, so zum Beispiel für Forschung, Umweltschutz oder Führung. Sie sind so formuliert, daß erwartetes Handeln erkennbar ist, dessen Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden kann.

Das Motto

Leitidee und Leitsätze sind meist zu lang, um sie sich merken zu können. Ein Motto bringt daher das Leitbild auf den Punkt: Es ist kurz, prägnant und leicht zu merken.

Ein plakatives Motto gibt wieder, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen und was sich bei den Empfängern aus Sicht des Unternehmens einprägen soll. Das Motto ist aussagekräftig und unterscheidet sich von anderen Beispiele: Avis: We try harder, BASF: Wir tun mehr für Sie, BMW: Freude am Fahren

Die Instrumente

Weitgehend Übereinstimmung herrscht darin, daß die Instrumente der CI aus deren Inhalten entwickelt werden. Die Unternehmenspersönlichkeit ist der Ausgangspunkt im Identitäts-Mix (64), dem die Instrumente Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communications zur Verfügung stehen. Diese Instrumente müssen dem strategiegerechten Ziel-Image des Unternehmens entsprechend eingesetzt werden.

Das Leitbild wird also durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), die Kommunikation (die Corporate Communications) und das Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Diese drei Instrumente stellen einen Mix dar, der ein firmenspezifisches unverwechselbares Corporate Image schafft. Erst der abgestimmte und strategisch ausgerichtete Einsatz aller Aktivitäten kann eine individuelle, einheitliche und widerspruchsfreie Unternehmensidentität ausdrücken. Schmitt-Siegel verdeutlicht dies: "Ein solches Konzept (Identitätskonzept; DH) kann erst erstellt werden, wenn ein Selbstverständnis diskutiert, formuliert und schriftlich fixiert worden ist, das Leitbild und unternehmenspolitische Grundsätze - mit Einstellungen, Werthaltungen, Normen, Tabus etc. - enthält. Erst wenn zumindest ein Grundkonzept vorliegt, sollten neue kommunikative und gestalterische Maßnahmen geplant, entwickelt und eingeführt werden... Fehlendes Selbstverständnis führt zu einem verlogenen Bild oder aufgesetztem Corporate Design." (65)

Damit ergibt sich insgesamt folgender Zusammenhang:

• Die Unternehmenskultur ist Basis für die Unternehmensidentität,

• die formuliert wird im Unternehmensleitbild,

• das besteht aus der Leitidee, den Leitsätzen und dem Motto,

• die Basis sind für Design, Kommunikation und Verhalten,

• die als Instrumente der Vermittlung der Firmenidentität zum Angleichen von Unternehmenskultur, Leitbild und Corporate Image führen soll.

Das Corporate Design

Optische Signale und Zeichen sind für die erfolgreiche Durchsetzung einer CI-Strategie von großer Bedeutung:

• „der Produktvorteil, der sich durch Design erzielen läßt, wird im Internationalen Wettbewerb gegenüber Preis, Technik und Solidität an Bedeutung gewinnen;

• die Qualität des Design hängt immer stärker von der Übereinstimmung von Produkt.-, Marken- und Unternehmensstrategie ab, die auf Top-Management-Ebene gesichert werden muß;

• erstklassiges Design läßt sich heute nicht mehr durch gelegentliche Anstrengungen erreichen und halten, sondern erfordert kontinuierliche und bewußt gesteuerte Verbesserungen." (66)

Das visuelle Firmenbild ist der Bereich, mit dem eine Firma in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar von anderen unterscheiden kann. Es läßt sich im Vergleich zum Verhalten am schnellsten erfassen und verarbeiten. Dabei gilt: Je klarer und eindeutiger das visuelle Bild eines Unternehmens gestaltet ist, desto weniger Worte sind notwendig, um das Unternehmen mit allen Merkmalen zu identifizieren.

Im Rahmen eines CI-Konzeptes liefert die visuelle Erscheinung erste Impulse zur Wahrnehmung einer Unternehmensidentität.: Eine konservative Firma tritt mit ihren Geschäftspapieren, Geschäftsberichten, Anzeigen und Werbespots mit her konservativen Stilmitteln auf. Ein innovatives Unternehmen signalisiert dies durch den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche Architektur.

Das Corporate Design wird geprägt von konstanten Gestaltungselementen wie dem Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des Slogans, den Gestaltungsrastern und den stilistischen Sollvorgaben für Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente. Diese Konstanten bestimmen das Design aller visuellen Äußerungen des Unternehmens: der Produkte und ihrer Verpackung, der Kommunikationsmittel, der Architektur und weiterer Sonderbereiche wie des Fotodesign, der Beschilderung, der Gebäudebeschriftung und mitunter sogar der Arbeitskleidung. (67)

Viele Aktivitäten der Corporate Identity sind auf das Design konzentriert - oft werden beide Begriffe irrigerweise gleichgesetzt. Nicht ohne Grund: Corporate Design läßt sich ohne viel Aufhebens an Externe delegieren, Erfolge zeigen sich schnell, sind gut im Unternehmen umzusetzen und deutlich sichtbar. Personelle Konsequenzen oder organisatorische Änderungen sind kaum zu erwarten. Jedoch: Corporate Design transportiert die Unternehmensidentität, aber sie schafft sie nicht. Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt: Eine Nationalflagge ist nur Symbol der Identität einer Stadt, eines Landes oder einer Nationalität. Nicht der Stern macht Mercedes berühmt, sondern Mercedes macht den Stern berühmt.

Corporate Design ist visuelles Konzentrat eines inhaltlichen Konzeptes, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrages, eines Parteiprogramms, einer religiösen Glaubensrichtung, eines sozialen Entwurfs, eines Unternehmensleitbildes, kurzum: eines formulierten Selbstverständnisses - egal, ob es sich um Unternehmen, Institutionen, Kirchen, Parteien, Städte, Messen und Kongresse handelt.

Um ein einheitliches Design zu gewährleisten, müssen Gestaltungsrichtlinien aufgestellt und eingehalten werden. Solche Richtlinien werden in einem Design-Manual veröffentlicht. Anfang der 70er Jahre entwickelte Hans von Klier bei Olivetti in der Abteilung „Servizio di Corporate Identity" die schon legendären „Roten Bücher": Sie enthielten einen Gestaltungsrahmen für den Firmenauftritt, den die nationalen Tochterfirmen ausfüllen konnten. Firmen wie Rank-Xerox, MTV, Daimler-Benz und Gruner + Jahr haben mittlerweile Manuale mit internationalen Gestaltungsrichtlinien herausgegeben. Bei BMW und einigen anderen Firmen gibt es dies alles auch auf CD-ROM.

Das Erscheinungsbild muß dem Selbstverständnis dauerhaft entsprechen. Es darf aber nicht erstarren, sondern muß sich mit dem Unternehmen, seinem Leitbild und langfristig auch in gewissem Maße mit dem allgemeinen ästhetischen Zeitgefühl entwickeln: Der Solinger Elektrogerätehersteller Krups hat sich 1994 zu einem neuen Auftritt weltweit mit dünneren Buchstaben und ohne Schnörkel entschieden. Grund: die Kundinnen aus dem konservativ gehobenen Milieu achten besonders auf Nutzen, Klarheit und Eleganz. Überflüssiges lehnt diese Kundschaft ab.

Die Muschel (englisch: Shell) des gleichnamigen Mineralölkonzerns geht auf den Unternehmensgründer Marcus Samuel zurück. Das Firmen- und Warenzeichen war bereits 1900 etabliert. Bis 1904 entwickelte sich das Logo zum Abbild einer Kamm-Muschel; seitdem wurde das Design siebenmal geändert. War es einst detailreich, ist es heute stark stilisiert. Das Symbol in seiner heutigen Form entstand 1971 als Arbeit des weltberühmten amerikanischen Industriedesigners Raymond Loewy. Die Muschel ist in mehr als 160 Ländern registriert und gehört zu den bekanntesten Firmen- und Warenzeichen der Welt.

Die Gestaltungselemente

Das Corporate Design umfaßt Logo, Hausfarbe, Hausschrift und Gestaltungsraster, die als einheitliche Konstanten zum Erkennen und Unterscheiden des Unternehmens dienen.

Das Logo

Das Unternehmenszeichen, auch Logo genannt, soll folgende Eigenschaften erfüllen:  (68)

• Es weckt Aufmerksamkeit und hat Signalwirkung;

• es informiert und hat Erinnerungswert;

• es hat einen ästhetischen Wert, der eigenständig und langlebig ist;

• es integriert, es kann variiert und auf vielfältigste Vorlagen angebracht werden.

Die Zeichen sind unterteilt in Bildmarken, Wortmarken und kombinierte Marken. Die Bildmarke ist ein Symbol, das im Zusammenhang mit dem Unternehmen eine herausgehobene Stellung hat wie der Mercedes-Stern, die Silhouette eines Frauenkopfes von Schwarzkopf, der Ankerkern eines Elektromotors von Bosch, das stilisierte Wollknäuel aus drei ineinander geschlungenen Strängen des Internationalen Wollsekretariats, das grüne Band (Dreieck) der Dresdner Bank, der Hasenkopf von Vaillant, die Kranich-Silhouette der Lufthansa.

Eine Bildmarke bietet den Vorteil, daß sie auf einen Blick erfaßt, gelernt und wiedererkannt werden. Ein Schriftzug erfordert höhere Aufmerksamkeit, um den Namen zu erkennen.

Eine Bildmarke kann einen starken und verständlichen Bezug zum Unternehmen herstellen. Aber auch von den Unternehmensaktivitäten abweichende Markeninhalte wie das Krokodil des Bekleidungsriesen Lacoste können sich durchsetzen. Der amerikanischen Computerhersteller Apple hat mit den herkömmlichen Erscheinungsbildern der Computerindustrie gebrochen, die durch IBM geprägt waren: Der abgebissene Apfel in Regenbogenfarben setzt sich völlig von der Konkurrenz ab, ebenso wie der Name der Rechner, der auf eine Apfelsorte zurückgeht: Apple Macintosh.

Eine Wortmarke auch Firmenschriftzug genannt, ist die graphisch gestaltete Form, den Namen eines Unternehmens zu schreiben: Sie wird zur „Unterschrift" wie im Fall Coca-Cola und Nestlé. Ein Schriftzug hat den Vorteil, daß er eindeutig auf den Absender bezogen wird und kaum verwechselt wird.

Eine kombinierte Marke, also Wort- und Bildmarke, verwenden zum Beispiel adidas, Wella oder Schwarzkopf. Der Autobauer BMW wird markiert durch ein rundes Zeichen, in der Mitte die blauweißes Farben Bayerns und den Schriftzug in einem schwarzen Ring. Der Schriftzug erleichtert das Erkennen und Zuordnen eines Signets.

Die Hausfarbe

Die Hausfarbe ist ein weiteres wichtiges, weil sehr unmittelbar einprägsames Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen. Shell hat gelb gewählt, die Dresdner Bank grün. Blau ist Aral, Hoechst, Hoesch und Linde. Rot signalisiert Ferrari, Sanyo und Coca-Cola. Blauweiß steht für BMW, durch die rotgelbe Farbe ist der Drive Inn von McDonald’s schon von Ferne zu erkennen. Die Farbe lila ziert schon seit 1901 die Milka-Tafeln. Und wer denkt nicht wehmütig an die Zeit zurück, als man Telefonhäuschen noch rasch finden konnte, weil sie auffallend gelb waren?

Schriften

Hausschriften drücken ebenfalls Selbstverständnis aus: Innovative Firmen zeigen auch hier Fortschritt und verwenden keine klassisch konservative Schriften wie Helvetica oder Times, sondern beispielsweise Meta oder Thesis. Und dennoch gilt: Die Hausschrift sollte möglichst zeitlos sein und keinem Modetrend folgen.

Gestaltungsraster

Durch Gestaltungsraster werden Komponenten eines Entwurfes (Unternehmenszeichen und andere Gestaltungskonstanten, Texte und Abbildungen) in ein einheitliches feststehendes Ordnungssystem eingebunden. Auch dies ist ein sehr wichtiger Faktor der Wiedererkennbarkeit des Unternehnmensauftritts, der darüber hinaus den Entwurf und die Realisierungsarbeiten vereinfacht.

Der Einsatz der Gestaltungskonstanten

Die konstanten Gestaltungselemente werden im Produktdesign, dem Kommunikationsdesign sowie dem Architekturdesign eingesetzt.

Produktdesign

Schon vor über vierzig Jahren hat Hans Domizlaff (69), der Vater der Markentechnik, die Bedeutung einer produktübergreifenden Vermittlung von Informationen erkannt: Das Produkt ist die Botschaft, nicht die Werbung. Der Stil des Kaufmannes, der sich bis zum Verkaufspersonal durchsetzt, ist der prägende Faktor. Wiedmann formuliert in Anlehnung an Domizlaff die These: "Eine von klaren Werten der Unternehmensphilosophie geprägt Produktpolitik läßt Produkte für sich selbst sprechen, d.h. sie sind in der Lage, die aus der Unternehmensphilosophie übernommenen Werte an den Konsumenten weiter zu vermitteln. So kann die Unternehmensführung eine durch Corporate Identity standardisierte und bereicherte Produktpolitik als Instrument der Darstellung ihrer Philosophie nutzen."(70)

Das Produktdesign ist die äußere Gestaltung des Produktes. Ein Produktdesign, das einem Leitbild folgt, trifft Aussagen auch über den Hersteller. So kann die Unternehmensführung das Produktdesign als Instrument der Darstellung ihres Leitbildes nutzen. Paradebeispiel ist Bang & Olufsen, die ihre Position gegenüber der Konkurrenz wesentlich dem Design ihrer Produkte verdankt. Weitere bekannte Beispiele sind Vitra, Erco, Bulthaup und Viesmann. Die Produkte von Braun stehen mittlerweile im New Yorker Museum of Modern Art.

Rosenthal begann schon früh, renommierte Künstler heranzuziehen, um einzelne Porzellankollektionen zu entwerfen - Image-Transfer sichert der Firma Marktanteile. Die italienische Firma Alessi begann 1980 auf Anregung von Alessandro Mendini, verschiedene Architekten und Designer „Tea and Coffee Piazzas" entwerfen zu lassen. Die in limitierter Auflage von 99 Stück produzierten Ensembles wurden zu Höchstpreisen verkauft und stehen in zahlreichen Museen und Galerien.

Bevor bei Volkswagen in Wolfsburg neue Modelle vom Band rollen, befragt der Autobauer seine Händler, Importeure und Mitarbeiter zu den Farben: Nicht nur der Außenlack wird dabei beachtet, sondern auch Farbnuancen der Innenausstattung. Das Produktmarketing steuert Statistiken über Absatzzahlen vergleichbarer Fahrzeuge bei. Auf dieser Basis entscheidet eine „Farbkommission" aus hauseigenen Designprofis, Werbern und Vertriebsleuten und Mitgliedern der Konzernleitung.

Kommunikationsdesign

Das Kommunikationsdesign umfaßt zum Beispiel das Printmediendesign, Fotodesign, das Messedesign, das Bekleidungsdesign, das Design für audiovisuelle Medien wie Videos, CD-ROM, CD-i, Videodisc sowie Web-Design im Internet.

Macht Berufskleidung einen Sinn, kann dies zum einheitlichen visuellen Erscheinungsbild beitragen. Vor allem im direkten Kontakt mit Kunden ermöglicht attraktive, einheitliche Berufskleidung ein schnelles Wiedererkennen.

Geschäftsausstattung wie Visitenkarte, Rechnungsbögen und Briefpapier gehören zur „Grundausstattung" in der Kommunikation. Sie tragen das charakteristische Firmenlogo und sind mit der Hausfarbe und Hausschrift gestaltet. Gerade bei Kleinunternehmen vermittelt die Visitenkarte den ersten (häufig bleibenden) Eindruck gegenüber dem Kunden oder Interessenten.

Faltblätter, Unternehmensbroschüren sowie Präsentationen auf Printmedien können mit einem vom Standard abweichenden Format versehen werden, welches das Wiedererkennen erheblich steigern kann.

Einheitlich und unternehmensspezifisch sind auch die illustrativen Stilmittel der Abbildungen und Fotos. Gleiches gilt für Streugeschenke und Garantiescheine, die durch wiederholtes Betrachten oder Nutzen das visuelle Erscheinungsbild und der entsprechenden Aussagen beim Betrachter dauerhaft verankern kann.

Architekturdesign

Auch im Architekturdesign drückt sich Selbstverständnis aus(71): Wirken die Gebäude wie durcheinander gewürfelt wirken oder verfolgen sie einen einheitlichen Stil? Legendär das Beispiel des AEG-Hausarchitekten und Generalgestalters Peter Behrens: Er gestaltete mit seinem Team, zu dem Walter Gropius, Mies van der Rohe und Le Corbusier gehörten, nicht nur Produkte, Kataloge und Preislisten für die AEG sondern auch Ausstellungsräume und sogar Wohnungen für die Arbeiter. Glanzstück war eine Montagehalle für die Turbinenfabrik in Berlin-Moabit, die er 1909 schuf und die Fortschritt demonstrierte.

Eines der eindrucksvollsten Beispiele unserer Zeit ist der „Vierzylinder", das Verwaltungsgebäude von BMW in München: Dieses Gebäude stellt in abstrahierter Form die vier Zylinder eines Motors dar. Ebenso wie die karosserieartigen Fassadenelementen und das verwendete Material ist es Ausdruck eines technologisch-innovativen Grundgedankens.

Büroausstattung und Bürogröße signalisieren die Bedeutung von Mitarbeitern und Mitarbeitergruppen wie Führungskräfte durch Größe von Büros und deren Ausstattung mit Pflanzen, Gardinen, Möbelprogrammen. In manchen Unternehmen läßt sich der Rang eines Mitarbeiters sofort an solchen Statussymbolen ablesen. Ein Beispiel, das Deal und Kennedy schildern: "In diesem Unternehmen zeigt die Möblierung eines Büros ganz genau, wo jemand in der Hackordnung steht. Die Klassen 17-25 haben einen kleinen Stahlschreibtisch und einen Stuhl ohne Armlehnen. Die Klassen 26-29 haben zusätzlich noch einen Beistelltisch für die Schreibmaschine und einen zweiten Stuhl mit Armlehnen. Im Gegensatz dazu sind die Schreibtische der Klassen 30-34 als "Flugzeugträger" bekannt, weil sie so viel größer sind. Und - Gipfel des Glücksgefühls - sie sind mit zwei Sesseln bestückt. Den Management-Klassen 35-39 stehen Schreibtische aus Holz zu, halbhoch getäfelte Wände, ein Konferenztisch und ein Bücherschrank. Die stellvertretenden Vizepräsidenten (Klasse 40-42) erhalten dasselbe plus ein Sofa mit Sesseln oder einen runden Tisch mit Sideboard, ganz nach persönlicher Vorliebe. Die Klassen 43-49, die Vizepräsidenten, haben voll getäfelte Zimmer. Sie dürfen auch die Bezugsstoffe für ihre Sofas aus einem Musterbuch aussuchen..."(72)

Aber bitte keine Lösungen wie diese: In einem Standardwerk des Marketing heißt es: „Wenn sich zum Beispiel Mitarbeiter der Deutschen Bundespost im Bereich der rentablen Telefondienste ihren Kollegen in defizitären Sektoren wenig verbunden fühlen, können hier die Einführung einheitlicher Uniformen und ähnlichen Maßnahmen ein alle erfassendes Wir-Bewußtsein entstehen lassen." Dazu gehört wohl mehr als eine farbige Mütze!

Die Corporate Communications

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen."(73)

Die Corporate Communications vermitteln die Firmenidentität durch strategisch geplante, widerspruchsfreie Kommunikation konsequent nach innen und außen - in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Verkaufsförderung und Sponsoring.(74)

Die Einheit in der Kommunikation von Unternehmen wird um so prägnanter wahrgenommen, je regelmäßiger, symmetrischer, geschlossener, einheitlicher, ausgeglichener, einfacher und knapper die unterschiedlichen Botschaften über ein Unternehmen (oder eine Marke) formuliert und gestaltet sowie von den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten in ähnlicher Weise kommuniziert werden.

Wollen Unternehmen im Zuge ihrer Unternehmenspolitik dem Wandel zu einem High-Tech-Anbieter vollziehen, muß sich nicht nur das Verhalten, sondern auch die gewandelte Identität in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Dies versucht die Hoechst AG mit ihren Anzeigen, mit denen sie sich als High-Chem-Unternehmen positioniert.(75)

Corporate Communications sollen die Wirkung der Einzelinstrumente verstärken, indem sie die Einstellungen der Bezugsgruppen gezielter beeinflussen: Sponsoring kann nur dauerhaft wirken, wenn es gemeinsam mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt wird. Kosten sinken, da individuelle Neuentwürfe für Anzeigen, Prospekte und Geschäftsdrucksachen entfallen.

Durch koordinierte Kommunikation können einheitliche Botschaften vermittelt werden, die dazu beitragen, ein gewünschtes Corporate Image entstehen zu lassen und zu entwickeln. Das Elektronikunternehmen Philipps hatte bis Mitte 1995 insgesamt 20 unterschiedliche Auftritte in der Öffentlichkeit. Internationale Studien zeigten, daß der Name Philipps zwar für verläßliche Produkte und eine technikorientierte Firma stand, doch die Kommunikation war überall anders: Jeder Unternehmensbereich und jede Region hatte eine eigene Werbung. Folge: Philipps war für den Konsumenten ein diffuses Konglomerat. Es fehlte der prägende Erkennungswert: „Aha, das ist Philipps." Seit 1995 wartet das Unternehmen mit einer einheitlichen Botschaft auf: „"Let’s make things better". Die Botschaft ist in ein einheitliches Konzept der Unternehmens- und Produktkommunikation eingebettet, das klare Vorgaben für Themen der internen und externen Kommunikation sowie dem Erscheinungsbild setzt. Dabei soll genügend Spielraum für eine bezugsgruppengerechte Ansprache bleiben, ohne die Firmenidentität in Frage zu stellen.

Entscheidend für den Erfolg der Corporate Communications ist das strategisch aufgebaute Konzept, das aus dem Leitbild und den Unternehmenszielen hergeleitet wird. Dies ist beim Textilriesen C&A offenbar nicht geschehen: Wie sonst ist zu erklären, daß die Werbung ein Lebensgefühl zeigt, daß bei jungen Leuten voll im Trend liegt; gehen die jungen Kunden dann in die Geschäfte, um die Produkte zum Gefühl zu kaufen, finden sie sich in der traditionellen sachlichen und schmucklosen Umgebung der C&A-Kaufhäuser wieder. Und diesem Widerspruch will die Kette nun damit entgehen, daß sie ihr Warenangebot um Sandwiches, Obst, Desserts und Getränke sowie Bergsteiger- und Trekking-Ausrüstungen und jetzt sogar Wohnaccessoires erweitert. Motto: „Fashion and more".

BMW startete als erster Autokonzern eine Markenkampagne, die in allen Ländern der Welt gleich aussieht. Durch Präsentation technischer Leistungen will das Unternehmen die Kunden stärker an die Produkte binden. IBM gibt mittlerweile seine Markenstrategie sowie Produktbotschaften zentral aus New York vor. In der Kommunikationsarbeit hat das Unternehmen Hunderte von Agenturbeziehungen gelöst, um sich auf eine Agentur zu konzentrieren.

Um einem Mißverständnis vorzubeugen: Eine Corporate Communications muß nicht bedeuten, alle Kommunikationsbereiche in einer zentralen Abteilung zusammenzufassen. Dies ist - zumindest nach bisherigen Erfahrungen - häufig weder sinnvoll noch machbar, besonders für Firmen, die in mehreren Märkten tätig oder komplex aufgebaut sind. So umfaßt die integrierte Kommunikation bei Henkel alle Kommunikationsbereiche: von der Pressearbeit und den Publikationen über Messen und Ausstellungen, der audiovisuellen Kommunikation und dem Corporate Design - außer der Produktwerbung.

Entscheidend für Corporate Communications ist vielmehr, daß Ziele, Maßnahmen und Botschaften aus dem Leitbild hergeleitet, aufeinander abgestimmt und konsequent und einheitlich eingesetzt werden.

Werbung

Werbung orientiert sich am Produkt oder der Dienstleistung und ist markt- oder umsatzbezogen. Sie steigert die Bekanntheit und trägt zum Aufbau eines Images bei. Dies soll den Konsumenten zum Kauf bewegen und ihn langfristig zufriedenstellen. Hierzu stehen Werbemittel zur Verfügung wie Anzeige, Funkspot, TV-Spot, Kinospot, Plakat, Prospekt etc. Außerdem werden Werbeträger gebucht wie Zeitschrift, Zeitung, Funk, Fernsehen, Kino, Plakatwände, Litfaßsäulen, Multimedia etc.

Corporate Communications kann Produktwerbung so konzipieren, daß Verbindungen zum Hersteller leichter möglich sind. Auf diese Weise können die Produkte und Dienstleistungen von der Bekanntheit und der Kompetenz der Firma profitieren. Konstant eingesetzte Gestaltungsmerkmale des Corporate Design wie Logo, Typographie, Farbe und der koordinierte formale Umgang mit ihnen unterstützen das Wiedererkennen. Positive Produkt- oder Unternehmensimages können auch andere beziehungsweise neue Produkte des Unternehmens stützen und ihnen zum Markterfolg verhelfen. Eine besondere Bedeutung in der Werbung kommt der Produktmarke zu: Eine Marke (Markierung) stellt eine unternehmerische Leistung dar, die dazu beiträgt, Vertrauen und Loyalität in der Öffentlichkeit und beim Verbraucher zu schaffen. Sie bietet Orientierung im Überangebot von Waren und Dienstleistungen und gibt ein Wertversprechen. Die Marke bietet dem Anwender eine Problemlösung, über Zeiträume gleichbleibende Qualität und einen psychologischen Zusatznutzen. Die Zusammenhänge zur Corporate Identity sind vielfältig:(76)

Produkte müssen dem Leitbild entsprechen: Im Produkt und seiner Markierung sollte sich das Selbstverständnis des Unternehmens ausdrücken. Versteht sich das Unternehmens als Qualitätsanbieter, müssen die Produkte von ausgewählter Qualität, edel verpackt und durch Service angereichert sein sowie durch anspruchsvolle Werbung differenziert gepriesen werden. Ein Billigprodukt würde in diesem Fall den Markt irritieren: BMW sollte kein Billigmodell auf den Markt bringen, um den japanischen Anbietern Paroli zu bieten.

Firmenimage wirkt sich auf Produkte aus: Das Firmenimage wirkt sich auf das Image der Produkte aus: Steht ein Käufer vor dem Kühlregal in einem Supermarkt, entscheidet er sich bei ähnlichen Produkten und Preisen für das Unternehmen, das er kennt und sympathisch findet. Die STERN-Studie „Dialoge 4" fand heraus, daß sich nur ein Drittel der Befragten beim Kauf von Produkten nicht für das Image der Unternehmen interessiert. 67 Prozent kaufen keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben.

Firmenimage und Produktimage sind mitunter eines:Der Firmennamen strahlt auf die Produkte aus, mitunter sind sie eines wie im Falle Braun, BMW, Melitta, Siemens, Osram, Herlitz, Daimler Benz, VW, Vorwerk, Bahlsen, Ferrero, Estee Lauder, McDonalds, Hilton oder Steigenberger. Eine Profilierung über ein kompetentes Firmenimage bietet die Chance, Produktneuheiten mit einem Vorschuß an Bekanntheit und Vertrauen und viel weniger Aufwand im Markt einzuführen. Corporate Identity kann so dazu beitragen, den Wert einer Marke zu erhöhen.

Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist ein Kommunikationsinstrument der Corporate Communications, mit dem ein Unternehmen den Handel und andere Wiederverkäufer beim Verkaufen der Produkte unterstützt - sachlich, personell und organisatorisch. Sie richtet sich an Absatzmittler wie Handel und Verkaufsorgane der Produzenten sowie Außendienst und Endverbraucher. Ziel ist

• eine Werbebotschaft bis an den Verkaufsort heranzutragen, um so den gesamten Warenweg lückenlos zu erfassen;

• ein Angebot am Verkaufsort zu aktualisieren, indem kurzfristig kaufstimulierende Maßnahmen eingesetzt werden

• Spontankäufe zu initiieren und bestehende Kaufabsichten zu ändern.

• den Absatz von Handel und Außendienst durch kommunikative Maßnahmen wie Preisausschreiben, Prämien, Wettbewerbe zu erhöhen.

Typische Aktionsmittel in der Verkaufsförderung sind Displays in verschiedener Form, Prospekte für Preisausschreiben, Zweit- und Sonderplazierungen, Preisnachlässe (eventuell in Verbindung mit Sonderpackungen), Packungen mit Zusatznutzen für den Verbraucher, Gratisproben, Gewinnspiele, die auch in Werbemedien und Fachmedien veröffentlicht werden können.

Auch hier fällt es Unternehmen mit einem eindeutigen Profil und unverwechselbaren Leitungen einfacher, den Handel beim Verkauf zu unterstützen, da sich die Kunden gezielter zum Kauf entscheiden. Es entsteht gelegentlich sogar ein Druck für den Handel, besonders nachgefragte Produkte einer Firma in das Sortiment aufzunehmen.

Public Relations

Ein weiteres Instrument der Corporate Communications sind die Public Relations, zu deutsch Öffentlichkeitsarbeit.

Öffentlichkeitsarbeit ist das Management der Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen (77) wie Journalisten, Nachbarn, Aktionäre, Behörden, Verbände oder Kritische Gruppen. Die PR vermitteln durch ihre Instrumente das Selbstverständnis sowie Ziele und Interessen des Unternehmens, seine Tätigkeiten und Verhalten nach innen und außen. Ziel ist, Vertrauen und Verständnis aufzubauen und langfristig dessen Akzeptanz zu sichern, damit das Unternehmen seine Ziele erreichen kann.(78)

Für die externen Public Relations stehen zur Verfügung unter anderem Medienarbeit, Anzeigen, Broschüren, Filme, audiovisuelle Medien wie CD-ROM, CD-i, Videodisk, Internet, Veranstaltung von Aktionen und Ereignissen, wie Ausstellungen und Kongresse, Unterstützung von Veranstaltungen in den Bereichen Kultur, Sport, Soziales.(79)

Für die Mitarbeiterkommunikation stehen eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung, unter anderem Mitarbeiterzeitung, Schwarzes Brett, Betriebsversammlungen, Gespräche zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitern, Aktuelle schriftliche Informationen für Mitarbeiter, Infodienste für spezielle Leserkreise, Schulungsseminare, Informationsveranstaltungen, Feiern.

Hierzu ein interessantes Ergebnis: Nur ein Drittel aller Mitarbeiterpublikationen transportieren die Corporate Identity des eigenen Hauses. Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse von Mitarbeiterzeitungen aus Betrieben mit über 500 Beschäftigten durch die Münchener PR-Agentur Keysselitz. Besonders vernachlässigt werden Unternehmensziele, Strategien, Unternehmenskultur, organisatorische Veränderungen und Perspektiven, Firmengrundsätze und Leitlinien in der Praxis, Personalprogramme, Weiterbildung, Aufstiegschancen, Probleme des Unternehmens, Vorschlagswesen, Leserbriefe, aktuelle Entwicklung, Meinung zur Orientierung. Nur 33 Prozent der rund 50 analysierten Publikationen stellten Nähe zum Mitarbeiter her.

Sponsoring

Sponsoring funktioniert nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Der Sponsor bietet dem Geförderten Geld, Produkte oder Dienstleistungen - dies darf er dann in der Öffentlichkeit bekannt geben. Sponsoren wollen hierdurch positiv auftreten und aufgeschlossen erscheinen; gleichzeitig können sie ihre Bezugsgruppen auf eine neue Art und Weise ansprechen, denn die Möglichkeiten der Produkt- und Namenswerbung sind nahezu ausgereizt: die Menschen fühlen sich von herkömmlicher Werbung zunehmend belästigt.

Das Sponsoring kann im Rahmen der CI seine volle Wirkung entfalten. Folgende Voraussetzungen müssen erfüllt sein:

• Sponsoring muß sich am Leitbild des Unternehmens ausrichten. Zu häufig richtet sich Sponsoring nach privaten Vorlieben der Firmenchefs.

• Sponsoring darf nicht einziges Kommunikationsinstrument sein. Es kann aber sinnvoll und effektiv die anderen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations ergänzen.

• Sponsoring sollte gezielt eingesetzt werden und nicht auf viele kleine Aktionen verteilt werden. Dies birgt die Gefahr sich zu verzetteln.

• Kurzfristiges oder einmaliges Sponsoring erzeugt nur begrenzte und schnell nachlassende Wirkung, da zu einer Veranstaltung meist nur das Firmen- oder Markenzeichen ("Logo") des Sponsors sichtbar sind. Statt dessen sind eine langfristige, strategische Ausrichtung besser geeignet, Bekanntheit zu schaffen und ein gewünschtes Image aufzubauen.

Das Corporate Behaviour

„Taten statt Worte" - was der Volksmund sagt, gilt auch für Unternehmen: Das Selbstverständnis darf nicht nur gezeigt und kommuniziert, es muß auch gelebt werden.

Zentraler Bestandteil der Corporate Identity ist das konsequent an der Identität ausgerichtete Verhalten der Mitglieder des Unternehmens: das Corporate Behaviour. (80)

• Firmenverhalten zeigt sich unter anderem darin, wie Mitarbeiter miteinander und mit Externen wie Kunden und Lieferanten umgehen, wie Konflikte gelöst werden, wie auf Probleme reagiert wird, wieviel Offenheit und Vertrauen im Umgang mit der Öffentlichkeit vorherrschen soll. Es geht also vor allem um

• Das Handeln gegenüber den Mitarbeitern: Wie ist der Führungsstil, nach welchen Kriterien wird Personal eingestellt, und befördert, wie ist das Verhalten in der Ausbildung und wie werden Mitarbeiter gefördert, wie ist das Verhalten in der Lohn- und Gehaltspolitik, wie sind die Sozialleistungen?

• Das Verhalten gegenüber Marktpartner: Richtet das Unternehmen sein Produktionsprogramm konsequent an den Kundenbedürfnissen aus, hält es Qualitätsgrundsätze ein, gestaltet es seine Preise angemessene und übersichtliche, sind seine Verkaufspraktiken ehrliche, solide und transparent, sind Garantie- und Serviceleistungen umfassend, reguliert es schnell und kulant Reklamationen und Beschwerden, liefert es zuverlässig und termingerecht?

• Das Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern: Wie verhält es sich in der Ausschüttung der Dividende, welche Informationspolitik verfolgt es gegenüber seinen Aktionären und Geldgebern?

• Das Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt: Wie kommuniziert das Unternehmen mit gesellschaftlichen Gruppen, wie verhält es sich gegenüber gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, gegenüber ökologischen Problemen, gegenüber dem wissenschaftlich-technologischen Fortschritt und dem sozialen Wandel?

Das Verhalten muß schlüssig und stimmig sein. Das Unternehmen darf weder in seiner Produktpolitik noch in der Sozialpolitik, der Finanzpolitik und der Vertriebspolitik von den formulierten und vereinbarten Leitsätzen abweichen. Ein Unternehmen, das sich dem Schutz der Umwelt verpflichtet, kann nicht tonnenweise Giftmüll herstellen und unkontrolliert deponieren. Fachliche Kompetenz muß sich durch vielfältiges Informations- und Serviceangebot auszeichnen. Und ein Billiganbieter kann nicht in einem fort an der Preisschraube drehen.

In der Praxis stellt das Corporate Behaviour die größte Herausforderung für die CI dar. Dies erklärt sich leicht: Ein Design für Geschäftspapiere ist meist ohne allzu große Konflikte schnell gefunden; auch die Kommunikation des Unternehmens läßt sich aufgrund der begrenzten Zahl der Beteiligten in überschaubarer Zeit einheitlich ausrichten. Anders das Verhalten: Sollen Führungskräfte die Mitarbeiter plötzlich in Entscheidungen einbeziehen, sollen die Verkäufer plötzlich den Kunden zuvorkommend und freundlich bedienen, ist dies meist nicht von heute auf morgen zu erreichen. Verhalten ändert sich - wenn überhaupt - nur langsam. Verhalten muß mühsam und langwierig erlernt, gelebt und ständig geprüft werden.

Die CI-Bemühungen sind nur dann erfolgreich und glaubwürdig, wenn visuelles Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten übereinstimmen.

Autorenprofil

Prof. Dr. Dieter Herbst
hat Publizistik, Soziologie, Psychologie, Erziehungswissenschaften und Marketing in Frankfurt/Main und Berlin studiert. Er arbeitet seit 10 Jahren in der Unternehmenskommunikation der Schering AG und ist Gastprofessor an der Hochschule der Künste. Zu seinen aktuellen Veröffentlichungen zählen die Bücher "Public Relations" und "Corporate Identity".

Kontakt

Prof. Dr. Dieter Herbst
Welserstraße 13
10777 Berlin
Tel.: 030 - 217 60 70
Handy: 0171 - 63 72 164
Fax: 030 - 211 32 48
E-Mail: herbst@snafu.de

Dieter Herbst, September 1998
Private Homepage des Autors: www.snafu.de/~herbst

Referenzen

Als Images wird nahezu übereinstimmend die Gesamtheit aller Vorstellungsbilder von einem Subjekt oder Objekt bezeichnet: "Image ist die Ganzheit objektiver und subjektiver, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse, die eine Person (oder Personengruppe) von einem Meinungsgegenstand (hier: einem Produkt, einer Marke, einer Firma) hat." (Rode, F.A.: Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar?, Düsseldorf 1994, S. 23; vgl. auch Herbst, D.: Public Relations. Berlin 1997)

Achterholt, G.: Corporate Identity. In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und umsetzen. 2., überarbeitete Aufl., Wiesbaden 1991

Ahrens, R./Scherer, H./Zerfaß, A. (Hrsg): Integriertes Kommunikationsmanagement. Frankfurt/Main 1995

Antonoff, R.: Cl Report 1984. Das Jahrbuch vorbildlicher Corporate ldentity. Darmstadt 1984

Antonoff, R.: Cl Report 1985. Das Jahrbuch vorbildlicher Corporate Identity. Darmstadt 1985

Antonoff, R.: Cl Report 1991. Das Jahrbuch vorbildlicher Corporate Identity. Darmstadt 1991

Antonoff, R.: Cl Report 1992. Das Jahrbuch vorbildlicher Corporate Identity. Darmstadt 1992

Antonoff, R.: Corporate Identity. Frankfurt/Main 1983

Antonoff, R.: Die Identität des Unternehmens. Ein Wegbegleiter zur Corporate Identity. Frankfurt: Frankfurter Zeitung, Blick durch die Wirtschaft, 1987

Antonoff, R.: Die Identität des Unternehmens. Ein Wegbereiter zur Corporate ldentity. Frankfurt/Main 1987

Arthur D. Little: Praxis des Design-Management. Frankfurt/New York, 1990, 7

Bartels, G.: Corporate Identity und betriebliche Personalpolitik. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 5., völlig überarbeitete Ausgabe. Landsberg am Lech, 1992, S. 127 - 146.

Baumgart, G./ Müller, A./Zeugner, G.: Farbgestaltung. Baudekor, Schrift, Zeichnen. Berlin 1996

BDU Bundesverband Deutscher Untemehmensberater e.V. (Hrsg): BDU Mitgliederverzeichnis 1993. Mitglieder des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater BDU e.V. und deren Leistungsangebot. Bonn 1993

Günter Bentele/ Horst Steinmann / Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Berlin 1996

Bieger, F. u.a. Projektarbeit CI - 101 nützliche Erkenntnisse aus der Praxis. Bonn, 1985

Birkigt, K., Stadler, (Hrsg): Corporate Identity Fallbeispiele. München, 1980

Birkigt, K./Stadler, M. M.: Corporate Identity - Grundlagen. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate ldentity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 5., völlig überarbeitete Ausgabe. Landsberg am Lech, 1992, S. 11 -64.

Bleicher, K.: Das Konzept Integriertes Management. 2. revidierte und erweiterte Auflage, Frankfurt/Main/New York 1992

Brauchlin, E.: Unternehmungsphilosophie. In-. Management-Zeitschrift io, Heft 1, 1979, Seite 41 - 55.

Breitsprecher, R./Caiderwood-Schnorr, V./Terell, P./Morris, W.: Pons-Globalwörterbuch. Stuttgart 1983

Bruhn, M. und Dahlhoff (Hrsg.): Effizientes Kommunikationsmanagement. Stuttgart 1993

Bruhn, M.: Integrierte Unternehmenskommunikation. Stuttgart 1992

Bungarten, T. (Hrsg): Unternehmensidentität. Corporate Identitity. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis. Tostedt 1993

Bureau of Applied Social Research, Colurnbia University (1969)-. Das qualitative Interview. In: König, R. (Hrsg.): Das Interview. Formen, Technik, Auswertung. 7. Auflage. Frankfurt/Main, S. 143 - 160.

Chajet, C. und Shactman, T.: Image-Design. Corporate Identity für Firmen, Marken und Produkte. Frankfurt/Main, New York 1995

Deal, T./Kennedy, A.: Unternehmenserfolg durch Unternehmenskultur. Bonn 1987

Deal, T.E. / Kennedy, A.A.: Corporate Cultures: The rites and rituals of corporate life. Reading/Mass, 1982

Demuth, A.: Corporate Communications: Strategisch aufgebaute Kommunikation. In: Kalt, G. (Hrsg.) (1991): Offentlichkeitsarbeit und Werbung. Instrumente, Strategien, Perspektiven. Frankfurt/Main, 1991, Seite 47 - 52.,

Demuth, A.: Image und Wirkung. Düsseldorf 1987

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG): Public Relations - Das Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit. In: prmagazin, Heft 3, 1990, S. 27 - 29.

Diehl, R.: Firmenkultur: Umdenken ist angezeigt! In: EKH Heft, Heft 10, 1988, Seite 33 - 50.

Dierkes, M./von Rosenstiel, L./Steger, U.: Unternehmenskultur in Theorie und Praxis. Konzepte aus Ökonomie, Psychologie und Ethnologie. Frankfurt/Main/New York 1993

Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg 1982

Domsch, M. und Schneble, A. (Hrsg): Mitarbeiterbefragungen. Heidelberg 1991

Dormayer, H.J./Kettern, T.: Kulturkonzepte in der allgemeinen Kulturforschung. Grundlage konzeptioneller Überlegungen zur Unternehmenskultur. In: Heinen, E. (Hrsg.): Unternehmenskultur. München/Wien, 1987, S. 49 - 66.

Dülfer, E. (Hrsg.): Organisationskultur. Phänomen - Philosophie - Technologie. Wiesbaden, 1988

Ebert, G.: Corporate ldentity. Erfolgreiche Unternehmen sind unverwechselbar. In- EKH Heft, Heft 1 0, 1988, Seite 67 - 72.

Erickson, E.: Identität und Lebenszyklus. Frankfurt/Main1966

Fenkart, P. und Widmer, H.: Corporate Identity, Leitbild, Erscheinungsbild, Kommunikation. Zürich und Wiesbaden, 1987

Föhr, S./Lenz, H. (1 992): Unternehmenskultur und ökonomische Theorie. In: Staehle, W./Conrad, P. (Hrsg): Managementforschung 2. Berlin/New York, 1992, S. 111-162

Freimuth, J./Kiefer, B.-U. (Hrsg): Geschäftsberichte von unten. Göttingen 1995

Friedrichs, J.: Methoden empirischer Sozialforschung. Opladen 1980

Fröhlich, W.D./Drever, J: dtv - Wörterbuch der Psychologie. 11. Auflage. München 1978

Gabele, E./Kretschrner, H.: Unternehmensgrundsätze als Instrument der Unternehmensführung. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Heft 8, 1983, Seite 718 - 735

Gabele, E.: Unternehmens- und Führungsgrundsätze. In: Die Unternehmung, Heft 3, 1982, S. 190 - 207

Gabler, R. (1990): ldentitätsbewußtsein. In: Neue Werbung, Heft 2, 1990, Seite 16 - 18

Gardner, B./Levy, S.: The product and the brand. In: Harvard Business Review, Heft 33, 1955, S. 34 - 40

Glöckler, T.: Strategische Erfolgspotentiale durch Corporate Identity. Wiesbaden 1995

GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (Hrsg.): GPRA Manual. Bonn 1992

Heinen, E.: Unternehmenskultur. Perspektiven für Wissenschaft und Praxis. München und Wien, 1987

Heinrich, D. Studie Über die Realität und Praxis von Corporate Identity in der deutschen Wirtschaft, unveröffentlicht. Düsseldorf 1986

Heller, E.: Wie Farben wirken. Farbpsychologie, Farbsymbolik, Kreative Farbgestaltung. Reinbek bei Hamburg, 1991

Herbst, D.: Public Relations. Berlin 1997

Herbst, D.: Corporate Identity. Berlin 1998

Heuer & Partner: Studie "Interne Kommunikation". Hamburg 1995

Highlights of a Conference. New York: The Conference Board.

Holm, K.-F.: Die Mitarbeiterbefragung. Hamburg 1982

Hormuth, S.: Corporate Identity von Non-Profit-Organisationen. In: Behrens, G./Kaas, K.P./Kroeber-Riel, W./Trommsdorf, V./Weinberg, P. (Hrsg.): Konsum und Verhalten. Arbeitspapier Nr. 9. Berlin 1990

Horx, M.: Die zweite kapitalistische Revolution. In: w&v, Sonderheft "w&v Vision 2003", Heft 13, 1993, Seite 8 - 15

Huber, K.: Image. Global-Image, Corporate-Image, Marken-Image, ProduktImage. Landsberg/Lech 1987

Hubig, C.: Handlung - Identität - Verstehen. Von der Handlungstheorie zur Geisteswissenschaft. Weinheim/Basel 1985

Hundhausen, C.: Industrielle Publizität als Public Relations. Essen 1957

Hundhausen, C.: Public Relations. Theorie und Systematik. Berlin 1969

Hunt, T./Grunig, J.E.: Public Relations Techniques, Fort Worth u.a. 1994

Johannsen, U.: Das Marken- und Firmen-Image. Theorie, Methodik, Praxis. Berlin 1971

Karmasin, F./Karmasin, H.: Einführung in Methoden und Probleme der Umfrageforschung. Wien/Köln/Graz 1977

Keller, I.: Braucht Ihr Unternehmen C.I.?. In: Planung und Analyse, Heft 9, 1984

Keller, I.: Das CI-Dilemma. Abschied von falschen Illusionen. 2. Auflage, Wiesbaden 1993

Kiessling, W.F./Spannagl, P.: Corporate Identity. Unternehmensleitbild - Organisationskultur. Alling 1996

Kindermann, A.: Corporate Identity. Schlagwort oder Konzept in der öffentlichkeitsarbeit. Magisterarbeit an der Ruhr-Universität. Bochum 1990

Kleinfeld, K.: Corporate Identity und strategische Unternehmensführung 1992

Klenk, Volker: Corporate Advertising als Instrument der gesellschaftsorientierten Public Relations. In: prmagazin, Heft 3, 1991, Seite 31 - 42

Raffee, H./Wiedmann, K.-P.: Wertorientiertes Innovationsmanagement – Empirische und normative Perspektiven. In: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg): Konsumentenforschung. München 1994, S. 423-444

Regenthal, G.: Identität und Image. Corporate Identity - Praxishilfen für das Management in Wirtschaft, Bildung und Gesellschaft. Köln, 1992

Reinecke, W./Eisele, H.: Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations in der Gesamtkommunikation. Heidelberg 1991

Renner, S.: Corporate ldentity. Gestaltungsformen, Informationslogistik, Unternehmensauftritt. Würzburg 1991

Riekhof, H.-C. (Hrsg): Strategien der Personalentwicklung. 3. Auflage. Wiesbaden 1992

Rode, Friedrich A.: Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar?, Düsseldorf 1994

Rost, D.: Firmenstil und Industriekultur. Die Entwicklung der Corporate-IdentityIdee in Deutschland. In: Neue Werbung, Heft 2 (l. Teil), Seite 42 - 43, und Heft 3 (2. Teil), 1991, Seite 36 - 40

Rückle, H.: Unternehmensphilosophie - Was heißt das eigentlich?. In: EKH Heft, Heft 10, 1988, Seite 7 - 10

Rudolph, C.: Corporate Identity als Integrationsinstrument der MarketingKommunikation. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech, 1992, S. 213 - 231

Rühl, M.: Images - Ein symbolischer Mechanismus der öffentlichen Kommunikation zur Vereinfachung unbeständiger Public Reiations. In: Armbrecht, W./Avenarius, H./Zabei, U. (Hrsg.)-. Image und PR. Opladen, 1993, S. 55 - 71

Sandler, G.: Corporate Identiy in der Partnerschaftsbeziehung zu den Absatzmittlern. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech, 1992, S. 147 - 160

Scheben, M./Erkens, U.: Was mein Unternehmen unschlagbar macht. So überwinden Sie den Komunikationsengpaß. Düsseldorf/Wien 1992

Schein, E.H.: Organizational Culture and Leadership. San Francisco/Washington/London, 1985

Schirm, R.W.: Anthropologische Aspekte der Corporate ldentity auf Basis der Hirnforschung. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech, 1992, S. 245 - 256

Schmidt, H./Schischkoff, G.: Philosophisches Wörterbuch. 20. Auflage. Stuttgart 1978

Schmidt, K. (Hrsg) Corporate Identity in Europa. Frankfurt/M., New York 1994

Schmittel, W.: Corporate Design International. Zürich 1984

Schmitt-Siegel, H.M.: Corporate Design. In: Marketing Journal, Heft 6, 1987, S. 602 606

Schneider, D./Wührer, G.: Unternehmenskultur und CI-Strategie. In: Journal für Betriebswirtschaft, Heft 4, 1991, Seite 138 - 154

Schneider, D.: Corporate Identity, Corporate Culture und Corporate Image als strategische Erfolgsfaktoren. In: Marktforschung & Management, Heft 4, 1989, Seite 103 109

Schneider, F.: Corporate-Identity-orientierte Unternehmenspolitik. Eine Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung von Corporate Design und Corporate Advertising. Heidelberg 1991

Schnell, R./Hill, P./Esser, E.:Methoden der empirischen Sozialforschung. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, München/Wien 1989

Schwanzer: B.: Die Bedeutung der Architektur für die Corporate Identity eines Unternehmens. Wien 1989

Scott-Morgan, P, Arthur D. Little.: Die heimlichen Spielregeln. Die Macht der ungeschriebenen Gesetze im Unternehmen. Frankfurt/New York, 1994

Simpon, M. (Hrsg.: Corporate ldentity: Name, Image and Perception. Highlights of a Conference. New York: The Conference Board. 1987

Skroch, P.: Die Firma als Marke. Corporate ldentity als Kommunikationsaufgabe. In: Interview und Analyse, Heft 1. Hamburg, 1980, S. 42 - 44

Staehle, W. H./Sydow, J.: Unternehmenskultur als neues Management-konzept. Arbeitspapier der FernUniversität-Gesamthochschule Hagen. Hagen 1989

Stahlschmidt, G.: Design allein garantiert Firmenkultur noch nicht. In: w&v, Heft 41, 1990, Seite 40 - 44

Stankowski, A.: Das visuelle Erscheinungsbild der Corporate ldentity. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech, 1992, S. 189 - 212

Suppes, P.: Definition. In: Speck, J. (Hrsg.): Handbuch wissenschaftstheoretischer Begriffe, Band 1. Göttingen, 1980, S. 124 - 127

Tafertshofer, A.: Corporate identity - Magische Formel als Unternehmensideologie. In- Die Unternehmung, Heft 1, 1982, S. 11 - 25

Tietz, B.: Die Corporate ldentity und die Corporate Philanthropy. In: Tietz, B. (Hrsg.): Die Werbung - Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, Landsberg/Lech, 1981, S. 320-343

Trux, W.: Unternehmensidentität, Unternehmenspolitik und öffentliche Meinung In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate ldentity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech, 1992, S. 65 - 67

Wache , T. und Brammer, D.: Corporate Identity als ganzheitliche Strategie. Wiesbaden 1993.

Watzlawick, P./Beavin, J./Jackson, D.: Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. Bern/Stuttgart/Wien 1982

Wiechmann, U.: Corporate ldentity - ein internationales Thema. In: Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus M. (1985): Corporate ldentity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 2. Auflage, Landsberg am Lech, S. 13-16

Wiedmann, K.-P./Jugel, S.: Anforderungen an die Entwicklung und Implementierung einer Corporate ldentity-Strategie. In: Die Unternehmung, Heft 6, 1987, S. 123 - 138

Wiedmann, K.-P.: Corporate Identity als Unternehmensstrategie. In: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Heft 5, 1989, Seite 236 - 242

Wiedmann, K.-P.: Corporate ldentity-Strategie als Orientierungsrahmen einer effizienten Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit. In: prmagazin, Heft 3, 1989

Contact webmaster@vordenker.de
Author Contact: herbst@snafu.de
Copyright © 1998 Prof. Dr. Dieter Herbst
Issued September 13, 1998
Last modified (layout) 2010-12-01